Avec les TIC, l’emballage se toque d’entrer dans le XXIè siècle, par Françoise Albasini, rédactrice en chef d'Emballage Digest
30 novembre 09 | Editorial | #10036 :: rss
Les emballages de demain se conjugueront avec les TIC-Technologies de l’information et de la communication qui, elles-mêmes, naviguent avec l’informatique et l’électronique. Des emballages intelligents en somme qui parleront quand on appuiera dessus (c’est déjà le cas aux Etats-Unis pour un produit cosmétique).
Pour certains, demain c’est déjà aujourd’hui. Aussi tant pis pour ceux qui affirment vivre dans la vraie vie et ne voient pas l’intérêt de ces évolutions. Laissons la querelle des anciens et des modernes à ceux qui ne savent pas voir. Pour d’autres, être dans la vraie vie c’est vivre avec les technologies de son époque. Dans ce contexte, la question n’est plus de se demander si ces emballages auront une réalité. Ils sont déjà : les pilotes avec le e.packaging se multiplient en France et ailleurs. Aux Etats-Unis, un producteur de salades vient de mettre un e.code barres sur ses sachets pour que le consommateur sache comment il les cultive. Tous les grands groupes ont des projets. Après L’Oréal, Franprix (1), d’autres comme Nestlé, Carrefour, Kraft, J&J, Metro y croient dur au point qu’ils en discutent (2). Nestlé, encore lui, avec Chocapic et Nesquik (sans oublier Arthur et les Minimoys), vient de faire entrer l’emballage dans la 3è dimension avec la 3D et la réalité augmentée (3). Les cosmétiques désormais tournent, vibrent et massent. A l’heure où les modes de consommation changent, à l’heure où innovation, différenciation, éco-conception… deviennent les nouveaux paradigmes de l’emballage, les TIC sont une véritable opportunité.
Comment répondre à la quadrature du cercle qui veut que l’emballage fasse plus avec moins, comment les marques peuvent retrouver odeurs, saveurs et valeurs auprès du consommateur qui les délaissent faute de transparence et de vérité comme s’évertuent à le dire tous les experts du marketing. Alors que les ventes de téléphones portables reculent, les smartphones et autres Iphone surfent sur les hausses. Plus de 8 millions d’unités vendues au 3è trimestre 2009 pour les premiers et 7,4 millions pour le second (4). Des perspectives de développement… illimitées comme les forfaits Internet !
Plus petit parce qu’éco-çoncu, l’emballage va devenir grand. Il sera demain le support d’une communication embarquée (5). Juste en le flashant. La maman saura tout sur la composition de la purée de bébé, les allergènes et plus encore. La cosmétique prouvera son identité bio par l’image en direct de l’emballage, et celui-ci avec la vidéo intégrée deviendra le coach de ces dames pour un maquillage de pro. L’emballage coachera aussi les nuls ? Oui, sûr ! Car avec la réalité augmentée, plus question en effet de dire « je ne comprends pas le mode d’emploi » ! Arthur, lui, a déjà compris comment jouer avec son emballage. Parions que Nestlé ne sera pas seul à prendre le virage des TIC.
(1) Focus du ED/oct. 2009. (2) Nestlé, Kraft, J&J, Wal-Mart, Metro et Carrefour sont à l'initiative GS1 MobileCom qui regroupent industriels et distributeurs pour définir des standards ouverts afin de connecter les marques aux consommateurs via le téléphone portable. (3) Prochain Focus du ED/déc. (4) Le Figaro. (5) Bonus du 18 nov. 09 sur emballagedigest.com
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