Dans la conception d’un emballage, la couleur est l’une des caractéristiques qui permet la distinction d’un produit face à ses concurrents, et pour cause : avant même de pouvoir discerner le nom du produit, le consommateur est capable de trouver ce qu’il cherche en un seul coup d’œil à distance. Mieux, il peut s’intéresser à un nouveau produit en étant attiré par une couleur à laquelle il est sensible. Cependant, les codes couleur ont des significations bien particulières et demandent des savoirs particuliers pour être maîtrisés.

Texte Alternatif

Comme l’explique Wontae Seo de l’Université du Michigan dans sa thèse de Master of Science (2010) dont le sujet portait sur : l’influence des couleurs dans les emballages de fruits et légumes frais sur les consommateurs. Pour se faire, il a réalisé une étude sur l’attention des consommateurs en fonction de couleurs couramment utilisées dans les fruits et légumes, en utilisant la technologie de l’eye-tracking (technologie permettant de suivre le mouvement oculaire des personnes étudiées). Le panel était constitué de 20 femmes et 22 hommes, âgés de 20 à 54 ans.

Ainsi, chaque cobaye s’est vu présenter des photos représentant des fruits et légumes variés (pommes rouges, oranges, citrons, pommes vertes, oignons violets et oignons blancs), emballés dans des filets de huit couleurs. Différentes combinaisons de produits et filets ont été testées : filets et produits de même couleur, de couleur analogue, de couleur complémentaire et de couleur analogue complémentaire (ce qui donne respectivement pour la pomme rouge des filets de couleur rouge, orange, vert et bleu).

Selon Seo, la couleur a donc un véritable pouvoir marketing et communiquant car elle peut agir sur les émotions, les perceptions et les comportements du consommateur. En effet, les couleurs peuvent avoir plusieurs significations propres : elles peuvent être directement associées à une marque en particulier, comme, par exemple, dans le domaine des boissons gazeuses, où le rouge représente Coca-cola®, le bleu Pepsi-cola®, le vert 7-up® ou Sprite®.

Egalement, en fonction de la couleur de l’emballage, la qualité perçue par le client sera différente ; dans l’alimentaire, la couleur doit aider à identifier les saveurs et la fraîcheur du produit, autant que l’aspect général d’un fruit nous guidera dans le choix de ce dernier. Par exemple, les couleurs brillantes valorisent la fraîcheur des produits, mais en outre attirent l’œil des clients et participent à l’identité marketing des produits en linéaire.

Les conclusions de l’étude montrent que les associations de produits et filets de même couleur et de couleurs analogues génèrent non seulement une attention plus forte que les autres chez les consommateurs, mais sont également plus «séduisantes» pour les clients potentiels. Ceci augmente la qualité perçue du produit, certainement en rehaussant le ton du produit, et ainsi en le mettant en valeur.

De ce fait, l’étude montre que la couleur de l’emballage modifie le comportement du consommateur à l’égard du produit, et qu’une couleur employée arbitrairement pour un produit peut en diminuer les ventes.

(1) promotion MIE8 Master Ingénierie Emballage 1ère année- ESEPAC.

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