Texte Alternatif«Cette création incroyable a non seulement drainé une forte affluence sur notre stand au salon FachPack, mais elle est aussi l’accroche de notre campagne de communication. Porteuse d'un message fédérateur attirant l'attention sur l'offre de papiers et de cartons d'emballages de haute qualité de Sappi, celle-ci a débuté peu avant FachPack et elle se prolongera jusqu'à Interpack 2014» explique Marie-Ange Gérard, Marketing Communications Specialist de Sappi Fine Paper Europe.

Texte AlternatifSappi s'est tournée vers l'agence belge Equation, avec laquelle la société a travaillé pendant plus d'un an avant que ne jaillisse la «grande idée», qui assurerait à Sappi une présence percutante sur le salon et dans les médias. «Ses créatifs ont imaginé un concept-choc, qui allait être l'élément central de la campagne publicitaire de Sappi et de sa participation à l'exposition». Une robe de haute couture d'un poids de 15 kg a été réalisée entièrement à partir de papiers et cartons spéciaux Sappi. Photographiée sur un mannequin pour les besoins de la publicité, elle a été exposée à FachPack 2013 sur un buste d'étalage.

• Du concept à la réalité. Une fois la robe dessinée par Equation, le défi suivant a consisté à trouver un atelier de haute couture capable de mener à bien cette réalisation. «La décision fut facile à prendre» dit Marc Weymeers, directeur de la création d'Equation. «La styliste Isabelle de Borchgrave, qui a son atelier à Bruxelles, a été invitée à relever le défi. Elle est universellement connue pour ses étonnantes créations vestimentaires en papier, et ses œuvres sont exposées dans un grand nombre de musées et autres lieux prestigieux».

Isabelle de Borchgrave et son équipe de petites-mains avaient une certaine habitude des papiers Sappi, pour en avoir déjà transformé moult kilomètres. Aux côtés d'Isabelle de Borchgrave, Audrey Jacques, la modéliste ; Céline Libert, l'assistante d'atelier, et Suhail Shaikh, le génie du papier, ont ainsi constitué une équipe de choc.
Texte AlternatifLeur travail s'est prolongé sur deux semaines et a nécessité la production de 280 étuis et 320 sachets de thé, tous d'un blanc sans tache et fabriqués à la main. «Nous avons dû nous laver les mains tous les quarts d'heure, explique M. Shaikh. Nous ne pouvions en effet pas porter de gants car il fallait conserver le contact tactile avec la matière, tout en gardant intacte sa nature immaculée».

• Le tout, davantage que la somme des parties… Sappi a fourni à l'atelier tout un éventail de matériaux susceptibles d'être utiles à l'élaboration de cette étonnante robe du soir. Pour équilibrer la création, Audrey Jacques et Céline Libert lui ont ajouté un chapeau assemblé à partir de boîtes en carton, afin de créer un ensemble assorti : la robe, mais aussi les chaussures, le collier et les boucles d'oreilles.

Texte AlternatifLa gamme de papiers spéciaux d'emballage de haute qualité confiée par Sappi au studio de Borchgrave pour ce projet comprenait les qualités suivantes : Algro Design® 330 et 380 g/m², et Algro Design® Duo 270 g/m² et 300 g/m² pour les étuis ; Fusion® 180 g/m² pour les manchons et pour le bourrage de la robe, afin de la rendre plus bouffante ; Leine® Kraft 120 g/m² pour une partie du bustier ; Algro® Baress 110 g/m² pour les chaussures et les manchettes ; Algro® Teepack 110 g/m² pour la fabrication des sachets de thé employés pour la finition du bustier.

Chaque type de papier, avec ses qualités uniques, a contribué à la genèse de la création globale. Le thème choisi pour la campagne, ainsi que pour le salon, était «nous avons créé le papier, à vous de modeler l'emballage». Les grammages les plus lourds ont été utilisés pour le bas de la robe, afin de lui conférer la stabilité nécessaire, et les plus légers ont servi pour les garnitures, ainsi qu'à des endroits, comme le corsage, qui demandaient davantage de souplesse. L'ensemble a clairement fait la démonstration de la somptuosité luxuriante et de la flexibilité des produits Sappi pour le marché de l'emballage.

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