N° 615 - Packaging - Parole à…


 

Aude Guillaume, Directrice Innovation France-Nielsen.

Whiskas, Air Wick, une bière Russe soulignent le rôle décisif mais sous-estimé du packaging
Les équipes marketing ont tout intérêt à optimiser le design de leurs emballages afin de bénéficier des 60% de décisions d'achat des consommateurs qui sont prises en rayon. Le design des packagings, parfois considéré comme la 5ème roue du carrosse du marketing, s'avère être l'une des premières explications des plus beaux lancements de ces deux dernières années.
C’est un des constats que l’on fait à la lumière de l’analyse des 9 900 lancements de produits à travers l'Europe publiée dans notre dernière édition “Breakthrough Innovation Report” (1). Parmi de nombreuses réussites, Nielsen en a sélectionné 11 (2) qui ont généré au minimum 7,5 millions d'euros de chiffre d'affaires lors de leur première année d'existence (un seuil placé à 7,5 millions de livres sterling au Royaume-Uni, et 5 millions d'euros en Europe de l'Est) et maintenu au moins 90% de ce niveau de vente en deuxième année.
Le B.A.BA. du marketing - comme par exemple émerger en linéaires - a perdu de son importance en raison d'un intérêt croissant des équipes marketing pour la communication et la publicité dans un monde media saturé. Pourtant, outre les 60% de décisions d'achat réalisées en magasin face au linéaire, 56% des consommateurs européens déclarent que la découverte en magasin est l'un des moyens qu'ils utilisent pour connaître les nouveautés produits… contre 45% pour les publicités TV.
Parmi les lauréats (3), la Gold Mine Beer' de Zhivoe, première bière premium non pasteurisée vendue en Russie. Nous pouvons dire clairement que l’emballage a fortement contribué au succès de cette innovation. La bière non pasteurisée a une durée de vie limitée en rayon, mais davantage de fraîcheur de goût. Aussi, l'agence de la marque a créé une bouteille représentant un verre de bière fraîchement servie. Ce conditionnement a engendré une connection entre l'esprit des consommateurs, le goût rafraîchissant d'une bière pression et une consommation ‘comme au bar’. Le packaging était tellement différent des contenants de bière traditionnels, que la bouteille a été prise d'assaut en rayon poussant les distributeurs à recommander du stock très rapidement.
La nouvelle orientation de Whiskas, autre lauréat, pour son packaging a également favorisé l’acte d’achat. L'emballage indique plus clairement l'âge des chats, des couleurs plus vives, des polices de caractères plus grandes, un visuel produit plus éclatant, et un chat plus grand. Au cours des dixièmes de seconde pendant lesquels le consommateur choisit l'alimentation pour son chat, ces détails font vraiment la différence, et rassurent les consommateurs convaincus désormais que leur animal va recevoir l'alimentation qui lui correspond.
Autre lauréat du Breakthrough Innovation Report 2016 : le désodorisant en spray Air Wick's Pure. Or, si les tests ont révélé que les consommateurs adoraient un bénéfice produit…, il a été pourtant négligé par le marketing car résultant d'un effet secondaire du process de formulation. En effet, contrairement aux désodorisants en aérosols traditionnels, le nouveau produit n'humidifiait pas les surfaces (meubles, vêtements ou peau...). Air Wick a alors opté pour un boîtier d’aérosol épuré en ligne avec cet attribut-clé du produit : un désodorisant en aérosol qui se disperse immédiatement dans l'air, sans résidu. Les distributeurs ont immédiatement perçu la valeur de l'élégante simplicité du concept, ce qui a également permis à Pure de positionner son prix 20% au-dessus de la concurrence.
Sur la base de notre expérience de plus de 90 initiatives de redesign de packagings, nous pouvons faire le constat suivant : les marques qui testent au moins cinq designs différents auprès des consommateurs sont capables d'identifier une option qui sera significativement plus efficace auprès des consommateurs et en rayon que celles qui exploitent très peu d'options différentes.

 

(1) Le Nielsen Breakthrough Innovation Report qui fournit des données et insights sur l'innovation aux experts marketing, s'appuie sur l'observation réelle de lancements à succès depuis 2013. L'étude a pour ambition d'accompagner la réussite des nouveaux produits, et d'améliorer la rentabilité de chaque euro investi. L’ édition 2016 se base sur les résultats de plus de 9900 initiatives, analysées à partir des panels distributeurs Nielsen ScanTrack, sur 8 marchés européens. (2) Le dossier complet Breakthrough Innovation Report Europe 2016 est disponible en téléchargement : innovation.nielsen.com/breakthrough2016EU. (3) France : 3 lauréats ; Allemagne, Russie et Turquie : 2 vainqueurs chacun ; Italie et Royaume-Uni : 1 lauréat. Parmi les 11 lauréats, 4 sont de la catégorie alimentaire, 3 de la boisson, 2 de l'hygiène beauté, et 1 de l'entretien et 1 des aliments pour animaux.