Mascaras : des brosses toujours plus techniques

Le mascara évolue vers une expérience beauté, associant packaging, formule et dimension sensorielle – tout en prenant aussi en compte les évolutions règlementaires. Les fabricants continuent d’innover avec des brosses toujours plus variées et sophistiquées, et travaillent sur des flaconnettes plus performantes, décorées sans ajout de matière.

Les mascaras doivent aujourd’hui combiner expérience consommateur, formule-soin, et packaging performant. «Concernant les formules, la tenue longue durée reste un critère essentiel, mais les consommateurs attendent également une définition précise des cils, des effets combinés tels que le volume et le rehaussement, ainsi qu’une palette de couleurs plus variée au-delà du noir classique», estime Stefanie Gunz, responsable marketing et communication de Geka. Au sein du groupe Albéa, Laetitia Beavogui constate, elle, des attentes clivées : «d’un côté, on observe une forte demande pour des effets faux cils et un maquillage visible, portée notamment par la Gen Z et la tendance «messy girl» («fille désordonnée» en traduction littérale, NDLR) sur les réseaux sociaux. Ce sont des tendances apportées par des stars comme Zara Larsson par exemple, dont le maquillage est très coloré. Mais de l’autre coté, on remarque une tendance au «no mascara», avec un rendu naturel et plutôt du soin des cils», détaille la responsable marketing cosmétique. Le confort et le soin deviennent en effet incontournables, avec une demande croissante pour des formules à la texture légère, qui se démaquillent facilement.
Ilyess Meziani, responsable marketing cosmétique de la société SIMP (groupe HCP Packaging), reçoit de nombreux briefs «avec des brosses précises, performantes, et améliorant l’expérience client en termes d’application. Les consommateurs attendent toujours un volume propre, sans paquets, et de la longueur pour un effet liftant sur le regard. De plus en plus de marques axent leur discours sur l’applicateur en plastique et mettent en valeur la brosse à travers leurs publicités, en zoomant sur les picots et en expliquant leurs bénéfices. Cela se ressent au moment des lancements, lorsque les marques envoient des kits presse ou des cadeaux à des célébrités ou des influenceurs. Elles fournissent des outils comme des mini règles afin de mettre en valeur les résultats et de montrer des effets avant/après», dit-il.
Les attentes varient également selon les régions du monde. Sur certains marchés asiatiques, où les consommateurs ont souvent des cils plus courts et plus droits, les mascaras capables de maintenir la courbe tout au long de la journée sont particulièrement recherchés. «Les formules waterproof et longue tenue sont très appréciées pour leur résistance à l’humidité, leur absence de bavure et leur capacité à garantir un résultat maquillage net et durable», ajoute-t-il.

Le mascara démaquillant, un nouvel usage
Les formules tubing continuent de plaire. Chez SIMP, brosse en plastique micro-injecté et formule tubing sont quasiment associées dans tous les briefs. «Nous devons nous adapter à différentes formules de tubing : fluides, brillantes, etc. Bien que toutes nos brosses en plastique puissent s’y adapter, nous avons aussi développé des picots spécifiques – en forme de U par exemple, ce qui va aider la formule à créer un tube autour du cil lors de son passage entre les picots», précise Ilyess Meziani. Les formules tubing ont contribué à l’essor des brosses en plastique. «Mais l’effet volume est compliqué avec ce type de brosse. Celles en fibre sont plus versatiles. On voit de plus en plus de brosses courbées qui permettent une répartition intéressante des fibres pour un effet maquillage axé sur le volume», souligne Laetitia Beavogui. La brosse courbée a l’avantage de bien épouser la forme de l’œil et ainsi de faciliter la gestuelle. «Les consommatrices, notamment les plus âgées, cherchent une gestuelle simple – alors que les plus jeunes n’hésitent pas à utiliser deux mascaras différents», ajoute-t-elle. Le dernier lancement mascara de la marque Lancôme (groupe L’Oréal), Lash Idôle Curl Goddess, illustre bien cette tendance aux brosses courbées. L’entreprise Texen (groupe PSB Industries) a fourni le packaging, dont la brosse torsadée à 40°. Quant aux brosses en plastique courbées, elles offrent la possibilité de nouveaux usages, à l’instar des démaquillants pour cils. Il y a en effet désormais une demande croissante autour des mascaras démaquillants qui éliminent, lors de l’application, les formules waterproof ou classiques. «Ces formules contiennent souvent des ingrédients comme des huiles afin d’aider à dissoudre efficacement le mascara. Pour répondre à ce besoin, nous avons créé deux nouvelles brosses. Diona, avec de longs picots et un grand réservoir constitué par le corps de la brosse, charge suffisamment de formule afin de la répartir généreusement sur les cils. La brosse Halo combine deux rangées de picots avec une structure annelée qui se charge généreusement en formule. Cette réserve de formule permet un dépôt important dès la racine des cils, tandis que les picots assurent une application homogène et une bonne séparation des cils», détaille Ilyess Meziani.

De nouvelles générations de brosses et de matières
Les fabricants de brosse poursuivent leurs développements. Albéa a conçu une brosse hybride bi-matière combinant les bénéfices de la fibre et du plastique, pour faciliter la gestuelle. La brosse Hybrusprend la forme d’une arche en plastique sur laquelle sont intégrées des fibres. «En un simple geste de rotation, deux types de picots travaillent donc les cils simultanément. Un travail spécifique a été mené sur les picots situés à la pointe de la brosse pour traiter les coins interne et externe de l’œil», précise Laetitia Beavogui. Le groupe a, par ailleurs, conçu la brosse en fibres Double Thread, composée d’une nouvelle génération de fil inox sur lequel les fibres sont réparties de manière multidirectionnelle pour créer des réservoirs de produit tout le long de la brosse. «Cela améliore le peignage des cils en accrochant et en tirant mieux le cil, et la rigidité du fil renforce la courbure. Cette technologie est adaptable à de nombreux formats de brosses», estime-t-elle. Le fabricant Geka a, lui, conçu une nouvelle gamme de brosses en fibre. «Nous allons au-delà des géométries classiques pour proposer des formes originales, inspirées par exemple du cœur, de l’étoile ou même du saxophone. Ces designs sont à la fois fonctionnels et offrent de fortes opportunités de storytelling aux marques, tout en enrichissant l’expérience produit», assure Stefanie Gunz. Geka propose, en outre, une collection complète de mascaras fabriqués à partir de matériaux 100% PCR – tout en ayant une esthétique premium grâce à l’intégration de composants à effets dans la résine. «Actuellement, la plupart des innovations sont en lien avec les matériaux pour être conformes à la règlementation PPWR. Nous éliminons les plastiques styréniques ou les co-polyesters non-recyclables pour aller vers du PP et / ou du PET», confirme Denis Paccaud, directeur de l’innovation technique de Texen. La société SIMP a mis au point une nouvelle matière biosourcée, baptisée Neo by SIMP, à base de déchets végétaux.
«Les formules de mascara contiennent de l’huile, de la cire d’abeille : ces ingrédients peuvent être agressifs mais ce matériau, disponible en différentes duretés, montre une bonne résistance. Par ailleurs, on voit que la formule adhère plus à la brosse et qu’elle est mieux restituée en un passage», assure Ilyess Meziani. 

Une flaconnette souple, sans poche
Les premiers lancements intégrant l’essoreur bi-matière clipsé de SIMP arriveront bientôt sur le marché. Pour rappel, cet essoreur est composé d’une partie basse souple en NBR, qui s’adapte aux différentes formes de brosses et de picots, ainsi que d’une partie supérieure rigide en PE. La partie en NBR a été conçue pour être la plus réduite possible afin de rendre l’essoreur compatible avec les exigences de recyclabilité du PPWR. «Cet essoreur améliore en outre l’assemblage pour les formulateurs», note Ilyess Meziani. Il y a par ailleurs du nouveau concernant les flaconnettes. Albéa lance Squeeshy, une flaconnette souple, sans poche. «Nous avons allié les avantages d’un tube avec une fermeture lui permettant de tenir «debout» comme les flaconnettes classiques, pour ne pas perturber la consommatrice. Il faut savoir qu’aujourd’hui, à peine la moitié de la formule de mascara est utilisée… Cette flaconnette souple va améliorer la restitution et la longévité du produit : la consommatrice pourra malaxer le flacon pour éviter que la formule ne sèche et améliorer la répartition des pigments», détaille Laetitia Beavogui. D’autres nouveautés concernent la décoration du pack. « »Moins mais luxueux », c’est aujourd’hui ce que nous recherchons, en évitant de mélanger les matériaux, en retirant les étiquettes, en éliminant la colle, en réduisant le nombre de couleurs… Pour le mascara Lash Idôle Curl Goddess de Lancôme, nous avons utilisé un pack monomatière en PP qui a été gravé dans le moule pour générer des stries. Nous avons ajouté une métallisation qui renforce cet effet métal brossé», explique Denis Paccaud. Quant à l’entreprise Geka, elle travaille sur la dimension haptique (liée au toucher) et devrait dévoiler une innovation fin 2026. En attendant, l’entreprise continue de déployer sa technologie Shadow Printing pour créer des effets mats, texturés, sans ajout de matériau supplémentaire. Si les mascaras évoluent pour améliorer leur recyclabilité, il reste encore beaucoup à faire aussi au niveau des systèmes de tri – entre autres – pour que ces emballages de petit format soient récupérés…