Le rouge à lèvres, des codes en perpétuelle évolution

Le marché des produits pour les lèvres est aujourd’hui porté par l’innovation et le confort, avec de nouvelles formules hybrides nécessitant des packs compatibles. Les fournisseurs étoffent leurs gammes pour répondre à différents besoins. Quant aux rouges à lèvres rechargeables, ils sont bien présents sur le marché mais les ventes de recharges ne décollent pas.

Le rouge à lèvres reste un produit iconique pour les consommatrices et les marques de beauté. Les produits essentiels et abordables continuent de bien se vendre, et l’intérêt est croissant pour les formules premium, performantes et luxueuses. Le segment est donc dynamique, influencé par la notion de «skinification» et par des tendances relayées sur les réseaux sociaux. Sur le marché, on constate une forte montée des formats hybrides comme les baumes gloss, les rouges à lèvres sérum et les huiles à lèvres, qui associent couleur, brillance et soin en un seul geste. «Les utilisateurs attendent des produits simples, intuitifs, faciles à utiliser. La tenue longue durée est essentielle : ils ne veulent pas avoir à penser aux retouches. Les gloss et les encres à lèvres prennent également de l’importance : ces produits sont faciles à porter, hydratants et souvent sans transfert. Les consommateurs sont en outre sensibles à la notion de personnalisation : teintes ludiques, audacieuses, textures sensorielles, packagings au rendu premium…», analyse Nathasha Marquez, responsable marketing de Quadpack et de Texen. L’expérience produit multi-sensorielle est attendue. «Le packaging y contribue grâce à une ouverture facile, une prise en main ergonomique, une fermeture aimantée sonore ou encore un toucher texturé avec des effets cuir, textile. On voit aussi que la notion de transparence arrive en Europe, avec des capots transparents par exemple», renchérit Laetitia Béavogui, responsable marketing pour Albéa.
Par ailleurs, de nouvelles applications utilisant des emballages de rouges à lèvres émergent pour des soins contour des yeux, du sérum conditionné dans des flacons de gloss, ou encore du fond de teint disponible en gros stick. «On remarque aussi le développement de formats de rouges à lèvres très fins et élancés, inspirés par des pinceaux ou des stylos, qui permettent une grande précision d’application, associés à une silhouette très design. On peut imaginer des applications diversifiées pour le soin par exemple», souligne Cristina Alvarez, directrice commerciale Europe pour Axilone.

Les produits hybrides plébiscités par les consommatrices
Les nouveautés sont nombreuses sur le marché. «Certains produits introduisent des formats hybrides ou multifonctionnels, comme des crayons ou liners pour les lèvres qui se fondent en baume, offrant ainsi plus de polyvalence – en termes de texture, fini, tenue – que les rouges à lèvres classiques», constate Madalina Dragan, directrice Catégorie et R&D de Quadpack. Les marques travaillent sur des textures différenciantes. «Si les vrais rouges et les formules couvrantes restent des valeurs sûres, beaucoup de nouvelles formules arrivent sur le marché : floutantes, colorées dont le rendu est doux ; «velours» confortables avec un rendu mat, et beaucoup de formules très brillantes, qui s’apparentent à du gloss en version rouge à lèvres. Ces formules «lip glaze» apportent un effet d’épaisseur. Plus largement, l’hydratation et les bénéfices soin reviennent dans toutes les formules. Quant aux baumes teintés, qui étaient plutôt disponibles sur les marchés mass et masstige, ils intéressent désormais les marques du luxe», remarque Sandrine Bréchon, responsable de la plateforme rouges à lèvres d’Aptar Beauty pour la région EMEA. Autre constat : le marché des mini-lipsticks (3,7 ml) se développe avec les produits des marques luxe du groupe L’Oréal telles que Lancôme, YSL, Valentino… «Ce sont des formats appréciés car ils permettent de découvrir un produit et de changer de teinte facilement tout en gardant une image de marque qualitative», résume Maud Lelièvre, directrice communication et marketing de Cosmogen. Les rouges à lèvres bénéficient en outre de beaucoup d’animation, avec des éditions limitées et des décorations premium, comme des textures de type tissu, issues du monde de la mode. «Nous réalisons des métallisations, des laquages effet miroir, de l’impression numérique sur aluminium… Nous pouvons désormais proposer différentes couleurs sur notre décoration effet diamant grâce à la double anodisation. Quant au plastique, il est possible d’obtenir des effets pierres précieuses intenses – jade, lapis lazuli… – directement dans la masse du plastique co-injecté», décrit Cristina Alvarez.

Les nouvelles formules font évoluer les emballages
Inévitablement, ces nouvelles formules impactent le packaging. «Nous travaillons sur l’adaptation des packs aux nouvelles formules en termes de compatibilité et de mode de conditionnement. Il est primordial d’accorder la conception du mécanisme, les matériaux et les fonctionnalités du pack à la texture de la formule», souligne Sandrine Bréchon. Les formules de type «glaze» par exemple sont plus malléables et nécessitent des pack slim – qui ont le vent en poupe. Albéa a conçu la solution Feather Kiss – un format plus petit qu’un rouge à lèvres classique pour apporter de la précision à la consommatrice tout en assurant du confort à l’application. Le groupe a également lancé le pack Love Beat, notamment pour les nouvelles formules, plus fragiles. De forme carrée, le capot et la base sont en PP et son mécanisme produit à la fois un son et une sensation lorsque l’utilisateur le tourne : il a alors l’impression de «doser» la formule. Pour des formules liquides, Quadpack a créé le pack Lola Lip Gloss, dont le flacon est compatible avec des formules à forte teneur en alcanes, comme celles contenant de l’isododécane pour une couleur longue tenue. Fabriqué en PET, il sera bientôt disponible avec des options en PCR. Cosmogen a également lancé pour des produits de type gloss un applicateur hybride, flocké au centre (pour la réserve de formule) et entouré d’acier pour apporter un coté frais à l’application. Maud Lelièvre remarque par ailleurs que «les produits conditionnés en tubes avec embouts biseautés fonctionnent bien sur le marché pour du soin, du maquillage ou des formules hybrides». Le fournisseur a mis au point la gamme Slanted Soft Tip Tube, comprenant des tubes en PE dotés d’un applicateur en TPE ou en PET.

De petits emballages peu recyclés malgré les efforts d’éco-conception
Reynald Trochel, directeur innovation d’Axilone, identifie plusieurs enjeux sur le segment des rouges à lèvres. «Les emballages vont devoir être en phase avec la directive PPWR en Europe, et la loi californienne SB54 (sur la prévention de la pollution plastique et la responsabilité des producteurs d’emballages, NDLR). Or, on assiste à une montée en gamme des emballages, et donc à des tendances contradictoires. Nous travaillons sur des matériaux bas carbone et le design pour que ni les fonctionnalités du pack ni la gestuelle ne soient impactées. En parallèle, il est nécessaire d’adapter les nouvelles formules à ces emballages. Et enfin, il faut aussi adapter les packs aux réseaux sociaux, avec des étuis de rouges à lèvres personnalisables, décorables de façon agile, en un minimum de temps et de quantité…», analyse-t-il. Mais face à des emballages qui restent non recyclables à ce jour et aux évolutions des règlementations, les marques ne savent pas vraiment quelle solution adopter pour améliorer la durabilité des rouges à lèvres. «Les emballages monomatières ne font pas encore l’unanimité, et les packs 100% métal sont assez compliqués à produire et s’adressent surtout au segment prestige. Nous travaillons sur des emballages en PPou en PET, un matériau brillant qui peut véhiculer une image plus haut de gamme. Pour les pack multi-matières, on note une forte tendance à privilégier un seul type de plastique, et à augmenter la part d’aluminium. Niveau décoration, les gravures, les effets de matière réalisés grâce à l’injection plastique ou par sérigraphie offrent de très beaux finis sans perturber la recyclabilité », détaille Sandrine Brechon. Les fournisseurs étoffent leurs gammes éco-responsables. Cosmogen a développé des solutions en PET – pouvant aussi être fabriquées en 100% rPET à l’instar du pack du baume à lèvres de la marque Horace. «Le mécanisme reste très agréable à utiliser. Cela tient à la matière, à la précision d’injection et à l’ajustement des pièces entre elles», indique Maud Lelièvre. Cosmogen a également conçu une gamme en papier. «Notre stick en papier breveté reproduit le mouvement de rotation du rouge à lèvres – mais c’est le tube qui descend, et non le raisin qui monte. En version 5 g, cette solution contient 77% de papier. Nous avons réduit la part de plastique avec un mécanisme en PP PCR. Début 2025, nous avons mis au point une autre version en 100% papier, en 45 g, avec un mécanisme en papier moulé. Nous essayons de miniaturiser le mécanisme papier pour des versions plus petites mais cela reste un challenge», détaille Maud Lelièvre. Le papier permet un large champ de décoration, jusqu’à des décors haut de gamme. «Il est possible de réaliser de petites séries, des éditions limitées. Visuellement, c’est intéressant pour les réseaux sociaux», ajoute-t-elle.

Rouges à lèvres rechargeables : de nombreuses offres, mais peu de ventes de recharges
Par ailleurs, la rechargeabilité s’invite dans quasiment tous les derniers lancements sur le marché. «Le rouge à lèvres rechargeable gagne des parts de marché à l’échelle mondiale, même si la vitesse de croissance varie selon les régions. L’Asie Pacifique domine la catégorie et détenait la plus grande part de marché en 2024, portée par le dynamisme des marques de K-beauty et de J-beauty ainsi que par le renforcement des réglementations en matière de durabilité. L’Europe (EMEA) est la région la plus avancée sur le plan réglementaire en encourageant l’utilisation d’emballages réutilisables, tandis que des marques de luxe telles que Chanel, Dior, Hermès et Louis Vuitton ont rendu le rouge à lèvres rechargeable grand public», analyse Madalina Dragan. Quadpack a récemment lancé le rouge à lèvres rechargeable Iconic Woodacity®, dont l’étui est réalisé à 100% en frêne ou en érableissus de forêts européennes gérées durablement. Il se ferme par un système de rotation ou de clic grâce à une structure intérieure brevetée, sans inserts, plastiques ou autres composants additionnels. De son côté, Aptar Beauty a développé un nouveau concept de rouge à lèvres rechargeable, baptisé Toujours, dont la gestuelle se base sur un système à coulisse, qui fait monter le raisin lorsque l’utilisateur appuie sur un bouton central. «Cette solution nous permet de proposer un produit au design minimaliste, car nous avons conçu l’habillage autour du raisin en termes de diamètre, de hauteur. Le pack est fabriqué à plus de 80% en aluminium, avec une recharge majoritairement en PP», explique Sandrine Bréchon. Mais bien que de plus en plus de rouges à lèvres rechargeables soient visibles sur le marché, la réalité des ventes montre que cette solution n’a pas encore trouvé son public. «Le rechargeable est une solution pour réduire l’empreinte carbone des packs, mais on ne constate pas une envolée de l’utilisation des recharges», confirme Sandrine Bréchon.

Privilégier les monomatières
« Si l’on veut être pertinent sur le plan développement durable, la recharge doit être recyclable, en PP ou PET, ou bien en 100% aluminium. Cette option a un intérêt car les petits objets passent en général sous les radars des centres de recyclage, mais il existe un tri de la «dernière chance» qui récupère les objets en aluminium. Nous avons mené des essais avec de petits déchets en aluminium : 75% ont été détectés et réorientés vers une filière de recyclage», souligne Reynald Trochel. La société travaille avec ses fournisseurs d’aluminium afin qu’ils utilisent de l’énergie décarbonée pour l’étape électrochimique qui transforme l’alumine en métal aluminium. Elle intègre par ailleurs de l’aluminium recyclé. «Pour garder l’effet premium de poids du métal, nous utilisons la technique du forgeage à froid de l’aluminium, qui permet d’obtenir des pièces à parois épaisses. Pour éviter les aimants, nous avons travaillé un design spécifique pour une marque – ou bien nous optons pour des aimants à base de recyclé. Et pour les pièces en plastique recyclé, nous allons vers du recyclage chimique ou mécanique», explique Reynald Trochel. Par ailleurs, Axilone a lancé de nouveaux formats pouvant entre autres s’appliquer aux rouges à lèvres, avec une gamme de «Beauty pens»rechargeables avec une cartouche 100% monomatière. Outre les produits haut de gamme, la notion de rechargeabilité intéresse pour des applications de type baumes à lèvres, ou sur de gros formats de sticks. Porté par le solaire, le stick se développe en effet sur le maquillage en gros diamètres pour des produits de type blush, highlighter… Sur son nouveau produit Skinstick 2.0, entièrement en PP, Albéa a par exemple travaillé sur la gestuelle de la recharge – par le bas – afin de simplifier le geste pour le consommateur. Les codes du rouge à lèvres et les applications des packagings sont en perpétuelles évolutions. Les propositions des fournisseurs suivent.