Les étiquettes en cosmétique, entre précision et finesse

Indispensable vecteur d’image, l’étiquette cosmétique doit aujourd’hui conjuguer expérience sensorielle, contraintes réglementaires et techniques, et éco-conception. Les fournisseurs misent notamment sur des procédés d’impression, et appliquent un principe de réduction dès que possible.

Pour différencier un produit, l’étiquette reste un élément incontournable – et son design doit être en cohérence avec celui du packaging. «On note une tendance aux étiquettes minimalistes, qui se modernisent avec des formes organiques et le retour de la couleur. Les marques ayant des codes couleurs historiques les conservent. Les décorations par des illustrations ont aussi le vent en poupe, pour le côté artisanal, authentique. Les marques veulent raconter une histoire qui embarque les consommateurs. Elles lancent par ailleurs de plus en plus de petites séries avec des designs parfois plus prononcés» analyse Géraldine Salvi, directrice artistique du groupe Avek. «Beaucoup de clients choisissent des étiquettes holographiques, qui offrent une grande liberté de création», ajoute Manon Guerraz, responsable marketing et communication du même groupe. Sur le segment des étiquettes à destination des produits de beauté, les films polymères prédominent – surtout le PE et le PP. «Nous avons beaucoup de demandes pour des étiquettes transparentes, qui permettent des effets de profondeur et un ajout de finition. Les marques apprécient les pelliculages mats, les effets soft touch pour apporter une expérience sensorielle», indique Géraldine Salvi. Autre demande croissante : celle pour les étiquettes-livrets. «Les marques tendent à supprimer les emballages secondaires : les livrets multipages augmentent. Beaucoup d’entreprises pensent spontanément à une solution avec un QR code, mais elle nécessite une connexion internet et parfois cela n’est pas possible. Légalement, l’accès aux informations règlementaires doit être associé au produit. Pendant longtemps, les livrets étaient considérés comme inesthétiques, mais ils sont désormais inclus dans le décor», souligne Jean Arnaud Moreaux, directeur de Haas Etiquettes – filiale du groupe Inessens – qui travaille principalement pour des clients dans la cosmétique. L’enseigne Sephora a, par exemple, réalisé un gros travail sur ses packs de rouges à lèvres avec une étiquette-livret à la teinte du produit, incluant également une notice et un témoin d’inviolabilité.

Le challenge des petites étiquettes
Le livret est également apprécié pour les emballages de petits formats. «Une grande quantité d’informations doit figurer sur de petits formats d’étiquettes. Nous proposons par exemple des livrets de 3 à 5 pages, en personnalisant la première page afin qu’elle reflète l’identité de la marque. Pour des emballages à destination des huiles essentielles ou de type roll-on, nous avons développé une étiquette qui fait deux fois le tour du flacon et se referme sur elle-même, grâce à une petite bande de colle», décrit Géraldine Salvi. Autre solution pour les petits packs : les étiquettes «peel-off». La pose d’étiquette – parfois de moins d’un centimètre de diamètre – sur des produits aussi fins qu’un rouge à lèvres, un mascara ou un crayon est un challenge à la fois pour les fabricants en termes de transformation, d’impression, et pour les clients en termes de pose. «C’est un travail de développement conjoint pour trouver les bons adhésifs, la quantité ou la taille du texte, très fin et lisible. Nous avons mené des tests avec de l’impression numérique, qui montre des limites. L’impression sera plutôt en sérigraphie ou flexographie. Nous disposons d’outils de découpes assurant jusqu’à 270 poses différentes, nous pouvons donc assurer une grande précision», indique Jean Arnaud Moreaux. «Pour la décoration des petits formats d’emballage, l’étiquette se retrouve en concurrence avec la sérigraphie directement sur emballage. Si l’étiquette présente de nombreux atouts – elle est économique, souple d’utilisation, et facilite toute la supply chain, le principal défi reste de bien la positionner. Les découpes sont plus complexes que sur des emballages de taille classique, et les tolérances machines doivent être très réduites. Cela nécessite beaucoup précision, de contrôles qualité», complète Alexandre Coquoz, directeur grands comptes cosmétique d’Alliance Etiquettes.

Une décoration sensorielle
En termes de décoration, «le secteur de la beauté peut être assez classique, dans une forme de pureté, de sobriété – surtout dans les grandes maisons. Les marques indépendantes, elles, cassent les codes. Mais ce qui est attendu par toutes, c’est l’excellence sur la précision de découpe, la finesse du trait. L’exigence est forte sur la colorimétrie. Et on remarque en tendance de fond un attrait pour le mat», analyse Alexandre Coquoz. Alliance Etiquettes possède sa propre agence de design intégrée, baptisée Curiosity, qui travaille sur différentes décorations pour les étiquettes : effet de toucher, de mouvement, complexage bi-matière… Le groupe est, par ailleurs, en capacité de proposer des étiquettes en étain, un matériau qui permet d’apporter du relief. En 2024, Alliance Etiquettes a intégré de nouveaux sites de production pour élargir sa capacité d’impression dans l’univers de la cosmétique (l’Imprimerie Berjon, le groupe Samorani en Italie, et l’Imprimerie de l’Eperon). La société Haas Etiquettes investit elle aussi beaucoup et vient de renouveler son parc de sérigraphie à plat. «Peu de fournisseurs réinvestissent dans ce type de technologie mais nous voulons la conserver car elle permet d’obtenir des couleurs satinées ou mattes, des rendus en relief, de la couvrance… Nous avons en outre intégré la partie prépresse dans le but d’être autonome et innovant en création. Nous gagnons ainsi en réactivité, sécurisons le process, et innovons en réalisant de nombreux tests», détaille Jean Arnaud Moreaux. Le fournisseur est, par ailleurs, l’un des rares à proposer de la thermogravure sur étiquette – une technique pas nouvelle mais spécifique, associant encre et poudre d’émail. Passé au four, ce mélange donne un relief dont le rendu est «artisanal» – plus précis qu’un vernis, et très résistant au parfum.
«Haas Etiquettes est la seule entreprise en France à mettre en œuvre cette technique sur des étiquettes adhésives. Nous avons d’ailleurs obtenu le label Entreprise du Patrimoine Vivant», sourit le dirigeant. Côté teintes, «nous suivons les tendances du rouge à lèvres et du vernis à ongles pour coller au rendu actuel, autour de nacres, couleurs, paillettes… Au niveau du parfum, on note deux types de clients : les parfums de niche ou les grandes séries. Le flacon doit être mis en valeur différemment qu’avec une sérigraphie : l’étiquette doit apporter quelque chose dans l’image, la texture, le relief, le jeu sur la couleur, l’effet. C’est plus sensoriel que visuel», remarque-t-il. Par ailleurs, Haas Etiquettes a créé un portfolio de 7500 recettes d’encres, assurant ainsi une exactitude et une reproductibilité des teintes souhaitées par les clients. «Nous travaillons par exemple sur un dossier dans lequel nous devons fournir 40 nuances de fonds de teint. Le dégradé de couleurs doit être visible en linéaires et maintenu lot après lot», explique-t-il.

L’éco-conception des étiquettes : réduire autant que possible
De nombreuses marques sont attentives à l’éco-responsabilité et les finitions peuvent rentrer en conflit avec cette notion. Les prestataires y sont attentifs. «Nous proposons du gaufrage à sec, une mise en relief sans ajout, une matière ayant déjà un aspect teinté… On peut jouer sur l’évidage, qui laisse voir le produit en transparence», énumère Manon Guerraz. Le groupe Avek a investi en 2024 dans un nouvel atelier de production au Pont-de-Claix (Isère), permettant une nouvelle organisation des flux et l’ajout de machines et de modules. Pour renforcer l’éco-conception de l’étiquette, «nous disposons de papier biosourcé, de papier en fibre de canne à sucre, issu de déchets ou recyclé. Nous avons également une gamme d’étiquettes en plastique issu des déchets océaniques», ajoute-t-elle. Quelques clients ont la volonté d’utiliser des étiquettes en papier – mais peu, face aux contraintes opérationnelles (salle de bain humide, produits à la texture grasse, etc.). Les fournisseurs travaillent sur des étiquettes en PE et PP plus vertueuses : «nous proposons à nos clients d’intégrer du PP biosourcé et continuons de réduire les quantités de matière à tous les niveaux. Nous sommes en mesure de réduire le grammage des étiquettes en PP à 50 microns pour les clients qui le souhaitent, de réduire le backing… Globalement nous cherchons à limiter la gâche, y compris pour les articles de conditionnement qui ne sont pas forcément utiles, comme la cellophane autour des bobines», explique Alexandre Coquoz.

De l’intérêt pour la recyclabilité
Pour Manon Guerraz, les marques attendent surtout une bonne recyclabilité des étiquettes. «Selon le support du packaging, nous préconisons différentes colles, des finitions adaptées, des étiquettes lavables pour le papier… Les étiquettes transparentes restent toutefois difficiles à recycler car la machine de tri ne les détecte pas», indique-t-elle. «On note beaucoup d’intérêt pour la recyclabilité. Chaque projet nécessite une réponse spécifique selon le besoin : pouvoir décoller l’étiquette, recycler le contenant dans son ensemble, réduire les épaisseurs de matière, réutiliser le contenant… Nous avons construit différentes réponses adaptées, avec certains types d’encres, d’adhésifs ou de polymères», détaille Jean Arnaud Moreaux. Mais selon Alexandre Coquoz, l’un des aspects les plus importants reste la capacité adhésive de l’étiquette sur le produit. «La préoccupation de nos clients aujourd’hui n’est pas tant la recyclabilité de l’étiquette que son adhésivité ! Nous nous devons d’avoir une expertise sur l’adhésif et une compréhension fine du pack sur lequel elle sera posée – verre siliconé ou autre – et pour quel produit. Le parfum peut altérer un adhésif. Un panel de complexe adhésif existe aujourd’hui pour s’adapter à chaque support», remarque Alexandre Coquoz.
Autre préoccupation des clients – surtout les marques de parfum : la contrefaçon. L’étiquette peut intégrer des solutions d’authentification, visibles ou invisibles. Le secteur de la cosmétique est peu concerné. Plus largement, l’intégration de QR codes à des fins marketing ne prend pas vraiment. Dans la beauté, les consommateurs apprécient de se rendre en points de vente, et les marques cherchent à garder cela.