La capsule influence l’acte d’achat du vin

Outre leur rôle en termes d’hygiène et de protection, la capsule et la coiffe se révèlent comme de puissants stimuli et des leviers émotionnels déterminants de l’acte d’achat. C’est la conclusion d’une étude neuromarketing inédite menée par le cabinet SenseCatch pour le groupe Crealis, fabricant de capsules pour vins tranquilles et effervescents.

Si son rôle fonctionnel est bien établi, la capsule restait jusqu’ici un angle mort du marketing vin. Le groupe Crealis a souhaité mesurer, au-delà des fonctions de sécurité, l’impact de la capsule sur la perception du consommateur : valeur perçue, attractivité en rayon, influence sur l’achat. L’étude, menée par SenseCatch, allie technologies de pointe (eyetracking, bio-tracking) et entretiens qualitatifs.

Trente consommateurs réguliers de vin (25-50 ans, tous décideurs d’achat) ont été suivis dans un parcours d’achat reconstitué sous forme d’un rayon de vin, avec des bouteilles de vins rouges (marque fictive) avec et sans capsule, des effervescents (marque fictive) avec et sans coiffes. Puis un entretien et une dégustation ont évalué leur rapport avec les bouteilles encapsulées afin d’établir une analyse sémantique du vocabulaire exprimé pour décrire les vins avec et sans capsules.

L’un des premiers enseignements de cette étude est le rôle décisif de la capsule dans l’acte d’achat révèle le rôle décisif de celle-ci ans l’acte d’achat d’une bouteille de vin, qu’il soit tranquille ou effervescent. Dans 9 cas sur 10, les consommateurs privilégient les bouteilles coiffées d’une capsule, un choix systématique pour les effervescents.

Dans les rayons de vin, les bouteilles capsulés ou coiffés attirent l’attention comparée à une bouteille sans capsule. Son design renforce la perception de qualité de la bouteille. En effet, selon SenseCatch, cet impact se reflète sur la valeur perçue de la bouteille et son positionnement prix. Une bouteille avec capsule bénéficie en moyenne d’un positionnement supérieur, avec un prix attendu plus élevé que le prix moyen de référence, Les participants l’associent à un produit « plus prestigieux », « plus sûr » et « de qualité supérieure ». « Sans elle, la bouteille semble inachevée, voire négligée », résume un consommateur. Plus qu’un détail esthétique, la capsule influence aussi l’expérience de dégustation. En effet, le vin coiffé d’une capsule est jugé plus agréable et persistant.

Grâce aux mesures biométriques, l’étude révèle que la capsule suscite une réponse émotionnelle intense. Son toucher, sa brillance, sa couleur ou encore sa personnalisation déclenchent un attachement sensoriel immédiat. Ce lien se renforce lors de la manipulation. Au-delà de l’achat, la capsule valorise l’expérience d’ouverture et la dégustation. Pour les vins rouges, où l’ouverture n’est pas protégée par le bouchon à fleur, la capsule influe également sur la perception d’hygiène et de sécurité. Pour les effervescents, en plus de cette question d’hygiène elle renforce la perception de valeur et de prestige.

L’étude souligne également l’importance de la cohérence graphique entre la capsule et l’étiquette, facteur clé de reconnaissance en rayon. Une capsule bien intégrée au design global renforce l’identité de marque et améliore la mémorisation. Les capsules personnalisées augmentent sensiblement la perception de premiumisation, la différenciation et la désirabilité. En rayon, les capsules colorées ou métalliques attirent plus le regard, confirmant leur rôle d’aimant visuel.

Ces résultats confirment ce que les acteurs du packaging pressentaient : la capsule est bien plus qu’un détail d’habillage. C’est un outil de sélectivité, de valeur perçue et d’engagement émotionnel. En contexte de montée en gamme des vins et de concurrence exacerbée en rayon, cet élément devient une pièce maîtresse du design et du storytelling. « Nous voulions objectiver ce que beaucoup ressentaient de manière intuitive », explique Isabelle Gruard, Directrice marketing et communication du groupe Crealis. « Cette étude montre qu’en matière de vin, chaque détail compte, et que la capsule, en particulier, s’intègre au mix produit comme un véritable outil marketing ».