Mascaras : des emballages pointus, encore compliqués à recycler

Sur le marché du mascara, les attentes des consommateurs influencent à la fois les formulations et les brosses, toujours plus techniques. Les fabricants innovent avec des brosses hybrides, injectées ou multifonctions, tout en adaptant les flaconnettes aux exigences réglementaires et environnementales. La fin de vie des mascaras reste toutefois une problématique complexe à résoudre.

En 2024, selon une étude publiée par Business Research Insights, le marché mondial du mascara est estimé à environ 6,32 milliards de dollars. Il devrait atteindre 7,82 milliards de dollars d’ici 2032, avec un taux de croissance annuel de 2,7%. «On estime à plus d’un milliard le nombre de mascaras vendus chaque année dans le monde. Les marchés européen et américain concentrent la plus grosse partie des ventes. Mais la dynamique évolue rapidement : l’Asie – et en particulier le Japon, la Corée et la Chine – prend une place de plus en plus importante. Ce marché est en pleine transformation : le maquillage devient un rituel quotidien, et les attentes des consommateurs évoluent», explique Alain Lambrisset, directeur général de SIMP, dont 70% de la production est destinée à l’export. En Europe, selon KBV Research, le nombre d’unités vendues s’élevait à 117,53 millions d’euros en 2021. Entre 2024 et 2031, le taux de croissance annuel estimé devrait être de 7,6%.

Les attentes : un beau résultat sans effort
Les consommateurs recherchent avant tout un effet volume propre, sans paquets, des cils allongés et bien recourbés. «Les formules «tubing» – formant un film autour des cils – offrent une tenue longue tout en permettant un démaquillage facile sans produits agressifs. C’est un produit qui plait aussi beaucoup aux consommatrices», constate Valentina Manera, directrice marketing de Brivaplast.
Autre tendance : «la demande pour des mascaras aux ingrédients naturels – sans PEG ni microplastiques – est en hausse(formule composée à 97% d’ingrédients naturels). Le mascara marron gagne en popularité face au noir classique pour un rendu plus doux et naturel. Des teintes comme le bordeaux ou le bleu marine sont également tendances, apportant de l’élégance sans excès. «Mais on remarque aussi que les couleurs vives, pailletées sont de plus en plus populaires», souligne Michela De Frenza, responsable marketing et innovation chez MPlus Cosmetics, à la fois fabriquant de formules à façon et de brosses (en fibres ou hybrides, mélangeant fibres et plastique). «Les consommateurs d’aujourd’hui attendent des mascaras performants, intuitifs et faciles à utiliser. Ils recherchent une synergie parfaite entre formule et applicateur, pour des résultats visibles avec un minimum d’effort», résume-t-elle.

De plus en plus de brosses injectées et hybrides
De fait, les développements de nouvelles brosses suivent les différentes tendances du marché. «Actuellement, les brosses injectées représentent environ 50% du marché mondial, et leur présence ne cesse de croître, quel que soit le segment – luxe, masstige ou mass market. Cette tendance est portée par une nouvelle génération de consommateurs qui apprécie de plus en plus ce type de brosses», selon Laureen Decras, directrice marketing de la société SIMP. Ces brosses offrent aussi un fort potentiel marketing : elles peuvent en effet être conçues dans une grande variété de formes, de souplesses et de couleurs. «Le mascara est devenu un produit tendance, largement influencé par les réseaux sociaux et les influenceurs. Cela a un impact direct sur notre production et notre logistique», ajoute-t-elle. «Nous constatons une forte croissance de la demande en mascaras spécifiquement conçus pour les typologies de cils asiatiques. Cela nous pousse à innover en développant des brosses injectées en plastique plus fines, dotées de picots adaptés, pour mieux répondre aux attentes de ces marchés en plein essor. Aujourd’hui, ce segment représente une part significative de nos ventes et constitue un levier stratégique pour notre développement à l’international», renchérit Alain Lambrisset. Chez Texen, Mégane Bereyziat, chef de produit Maquillage, remarque «une tendance aux formats de pack mascara plus petits, dotés de brosses différentes pour des produits destinés aux sourcils ou au coiffage des petits cheveux» – à l’instar du produit «bye bye baby hair» de la marque Got2be (Schwarzkopf). «On voit aussi une évolution des formules de mascara, associant par exemple du soin pour la protection des cils, ou des formules tubing. Plus sensibles, ces formules peuvent avoir un impact sur le choix des matériaux de l’emballage», ajoute-t-elle. Pour répondre aux différents besoins des consommateurs, la société Texen Beauty Partners – qui fabrique les emballages de mascara mais pas les brosses – a conçu la gamme Moon, comprenant six mascaras multifonctions pour les cils ou les sourcils. Parmi eux, le modèle Waxing Crescent Moon inclut un eyeliner à l’intérieur de la brosse du mascara. Même principe pour le mascara Waxing Gibbous Moon, dont le mécanisme cache une petite brosse à l’intérieur de la brosse du mascara. Autre innovation : le capot du modèle Waning Crescent Moon comporte un accessoire qui améliore la propreté du maquillage lors de l’application. Quant au mascara Waning Gibbous Moon, il renferme un peigne, directement intégré dans le capot. Chez MPlus Cosmetics, Michela De Frenza note un intérêt pour les brosses fines offrant précision et contrôle. «Elles existent en versions hybrides, fibres ou élastomères, selon l’effet recherché. Nous développons des brosses fines pour une grande polyvalence, idéales même pour les cils les plus courts, ainsi que des brosses courbes pour un effet lifting», dit-elle.

Picots spécifiques et réservoirs à l’honneur
Afin de répondre à cette attente forte pour des cils courbés, l’entreprise SIMP a conçu de nouvelles brosses au design incurvé, une forme qui permet d’étirer les cils tout en épousant la frange. «L’efficacité est renforcée lorsqu’elles sont associées à des formules à séchage rapide. Parmi les dernières innovations figure la brosse Diona, dotée d’un réservoir de formule qui permet de charger rapidement les cils. Elle peut être utilisée aussi bien pour un mascara que pour une formule de soin, de sérum ou même de démaquillant. En Asie, certaines brosses sont spécifiquement conçues pour retirer les formules waterproof», explique Laureen Decras. A destination des formules tubing, SIMP a développé des brosses dotées de micro-picots spécifiques, avec des réservoirs intégrés à l’extrémité pour une application douce et ciblée. Pour accompagner les marques dans leur processus de développement, l’entreprise a par ailleurs mis en place une plateforme digitale regroupant l’ensemble de sa collection de picots. Les marques peuvent ainsi concevoir rapidement des brosses sur-mesure. SIMP utilise des thermoplastiques techniques, disponibles en différentes duretés, pour la fabrication de ses brosses. Ils sont adaptés à la micro-injection et compatibles avec tous types de formules. L’entreprise explore également des alternatives durables, notamment les matériaux biosourcés ou issus de plastiques recyclés. «Nous avons breveté une matière composée de déchets végétaux et de cellulose, développée en collaboration avec une entreprise spécialisée en chimie plastique. Ce mélange hybride est prometteur et pourrait répondre à la demande croissante des marques en matière de solutions plus responsables», précise Alain Lambrisset.

Des fibres plus techniques
Quant à la société Brivaplast, ses derniers développements portent sur des brosses hybrides. «Les fibres sont utilisées pour leur capacité à charger et déposer efficacement la formule sur les cils, tandis que les éléments en plastique facilitent le coiffage et la séparation des cils. La technologie des fibres progresse, avec des fibres texturées ou de formes spéciales conçues pour maximiser la prise de mascara et son dépôt sur chaque cil, garantissant une application homogène et volumisante», détaille Valentina Manera, qui observe par ailleurs une tendance à l’intégration du logo directement sur l’applicateur pour renforcer la communication de marque. Brivaplast a récemment lancé le modèle Green Pixie, en forme de cacahuète : il mélange deux types de fibres : une épaisse pour peigner et séparer les cils, et des fibres plus fines et souples, retenant la matière pour une application en une seule couche. La société a également imaginé la collection Hawaiian Sunset, des brosses asymétriques mêlant poils courts et longs, à l’instar de la brosse Pink Hawaii, ou encore la brosse Eclectic. Celle-ci présente d’un côté une forme conique avec des poils plus courts, conçus pour charger la formule et permettre une application en un seul passage ; tandis que l’autre côté, cylindrique, est doté de fibres plus longues pour peigner et définir les cils. La brosse est également munie de poils spécifiques à son extrémité, pensés pour atteindre les cils dans les coins de l’œil.

La fin de vie des mascaras : une problématique non-résolue
S’agissant des flaconnettes, les marques s’orientent vers des matériaux recyclables comme le PET, le PE ou le PP. Un choix pragmatique, selon Julie Vergnion, directrice marketing et communication de Texen. «La directive européenne PPWR contraint les marques à concevoir leurs emballages afin qu’ils puissent être recyclables. Le texte introduit aussi une obligation de recyclage à l’échelle en 2035 (qui repose sur l’existence, pour chaque classe d’emballages, d’une filière de recyclage effective à l’échelle sur le territoire européen, NDLR). Or le mascara reste un pack difficile à détecter et à trier dans les centres existants : il roule, est de petite dimension, est souillé – on sait qu’il reste 10 à 30% de la formule dans la flaconnette. Et les packs de couleur noire ne sont pas détectables s’ils sont teintés au noir de carbone. Cela implique de gros changements dans la conception des mascaras. Certaines marques évoquent par exemple l’idée de privilégier des designs rectangulaires», relève-t-elle. Des marques récupèrent les emballages afin de les recycler, à l’instar de L’Oréal, mais ce type d’initiative reste peu développé. La directive prévoit également l’intégration de matière recyclée dans les emballages, ce qui soulève des questionnements sur les approvisionnements, les coûts, et la compatibilité avec certaines formules. Brivaplast propose par exemple des flaconnettes en rPET et des capots en rPP. «Il est complexe de mettre au point un pack de mascara monomatière. Cela implique de travailler avec différents grades d’un même matériau», résume Julie Vergnion. Texen a par exemple réalisé le pack du mascara Hypnose Drama de Lancôme (groupe L’Oréal)quasiment intégralement en PP – hormis la brosse et l’essoreur. Un produit qui a représenté un challenge pour les équipes : le capot, injecté, et la flaconnette (en injection-soufflage) sont en effet chacun gravés de rainures très fines, formant une continuité entre les deux éléments du pack – qui eux sont fabriqués avec deux technologies différentes. Ces évolutions ont aussi un impact sur la décorabilité. «Des techniques de décor que nous pouvions utiliser sur du SAN ne sont plus forcément adaptées à d’autres matériaux. Mais nous sommes désormais en mesure de métalliser différentes matières, comme certains grades de PET ou de PP : cela passe par de la chimie, pour trouver un bon dosage de formule de métallisation», ajoute-t-elle. De son côté, Brivaplast explore des finitions biosourcées. Par ailleurs, si la piste du mascara rechargeable a été tentée par quelques marques – comme Dior,
Dolce Gabbana, Max Factor ou encore des marques indépendantes engagées – globalement, «la notion de rechargeabilité ne fonctionne pas bien avec le mascara. Ce n’est pas dans les habitudes des consommatrices, et les prix des recharges ne sont pas attractifs. Il existe aussi une problématique de contamination, et souvent il est nécessaire de changer la brosse», remarque Mégane Bereyziat. Les fournisseurs sont en capacité de fabriquer des mascaras performants et sophistiqués, mais l’ensemble des acteurs du secteur doit encore avancer sur leur recyclage.