Vins & spiritueux : les étiquettes, unvecteur fort d’image et de différenciation

Face à un secteur en pleine mutation, qui tente notamment de séduire de nouveaux consommateurs, les fabricants et imprimeurs d’étiquettes allient innovation et durabilité pour permettre aux marques de se différencier.

Le marché des vins et spiritueux connait une période délicate sur le plan mondial, avec des disparités selon les pays, les régions et les produits. Le marché est, par exemple, en croissance en Inde, et en baisse en Europe occidentale – en France notamment. Les incertitudes liées aux taxes américaines (et chinoises pour le cognac) renforcent son ralentissement. «Le cognac traverse une crise depuis deux ans. Du côté des vins, la tendance baissière sur le rouge se poursuit, le rosé enregistre un recul après plusieurs années de croissance, tandis que le vin blanc est en hausse – tout comme les boissons sans alcool ou faiblement alcoolisées, qui toutefois représentent encore une niche (0,4% en GMS en volume). Du côté des effervescents, le champagne connait une baisse de 9%, tandis que les crémants sont en progression de 6%. Quant à la bière, la tendance aux produits artisanaux continue», résume Sébastien Durand, responsable grands comptes pour le marché des vins et spiritueux chez Autajon. La société Litho-Bru, spécialisée dans l’impression d’étiquettes pour les spiritueux, a intégré le groupe en début d’année.

Ces mouvements de marchés ont des répercussions sur les étiquettes. «Les clients sont toujours demandeurs d’étiquettes premium, mais on sent un ralentissement. Ces étiquettes font la part belle au papier texturé, les décors sont sobres, fins, aérés avec des reliefs et de la dorure. Ces effets sont obtenus en galbant le papier ou avec du vernis gonflant, et parfois avec de «l’or coulé» pour un aspect métal fondu», détaille Sébastien Durand. Les demandes pour des étiquettes éco-conçues continuent d’être importantes, mais encore freinées par des contraintes économiques. Les marques montrent un réel intérêt pour des matières co-sourcées comme le chanvre et le lin, mais rencontrent souvent des difficultés de disponibilité pour les intégrer pleinement dans leurs process. Quant aux papiers recyclés, ils peuvent présenter des irrégularités esthétiques et soulever des défis techniques. Le papier reste la matière dominante dans le secteur des étiquettes. Les supports synthétiques et originaux – bois, liège ou encore le simili-étain – sont réservés à des produits d’exception. «Au sein du groupe Labelys, nous avons travaillé en collaboration avec un fournisseur papetier un matériau en lin. Ses propriétés sont intéressantes : il est résistant, biosourcé, économe en eau, esthétique, et est adapté aux machines classiques», décrit Marie Hardel, directrice de site à Cognac, chez Nacara Impressions. La société a, par ailleurs, mis au point une étiquette en simili-étain, pour «répondre à des besoins spécifiques. Nos clients ont tendance à bannir les matériaux lourds comme l’étain en développant des solutions sur une base d’aluminium, qui ressemblent à de l’étain tout en étant disponible de façon industrielle, en bobine», ajoute-t-elle. Quant à la forme des étiquettes, elle reste classique – avec toutefois des optimisations de format pour positionner plus d’étiquettes sur la même largeur de bobine. Par ailleurs, en termes d’industrialisation, l’intelligence artificielle permet plus d’automatisation. «Nous projetons d’intégrer progressivement de l’intelligence artificielle dans nos process ou moyens de contrôle – par exemple dans les caméras embarquées sur ligne, pour mieux définir les typologies de défauts», explique Marie Hardel.

Colles lavables et recyclage des glassines
Plusieurs acteurs du secteur travaillent sur l’analyse de cycle de vie et le bilan carbone des étiquettes, une donnée de plus en plus exigée par les marques et un sujet très complexe, impliquant toutes les parties prenantes. «Pour répondre à la demande des vignerons d’être accompagnés sur des choix plus éco-responsables, nous avons développé une sélection de papiers adhésifs suivant le principe des trois R. Sur certains papiers, les frontaux et glassines ont un grammage réduit, et sur d’autres, ils sont recyclés ou/et biosourcés. Pour faciliter le réemploi des bouteilles, l’adhésif de certaines étiquettes est lavable», indique Stéphan Dupont, directeur communication, marketing et RSE du groupe Alliance Etiquettes. Mais ces colles génèrent des contraintes : «les colles lavables nécessitent une plateforme technique adaptée. Certains éléments sont contre-indiqués avec ces colles, comme les grands aplats de dorure, les grandes zones de vernis sérigraphiques ou le vernis flexo couvrant. On voit donc une évolution vers des étiquettes plus simples, avec moins d’embellissement, et des teintes douces, chaleureuses», détaille Marie Hardel. La tendance aux conditions de pose «propres» s’accentue, avec l’utilisation de colle lavable et/ou d’étiquettes décollables pour faciliter le réemploi des bouteilles. Un retour aux étiquettes sans adhésif, utilisées il y a plusieurs décennies, s’observe. «On constate un regain d’intérêt des étiquettes «sèches» en papier sans adhésif, qui sont encollées par le client. Elles offrent cependant moins de possibilités en termes d’embellissements, car fabriquées avec un papier plus fin. Et les clients doivent être équipés de machines pour les coller», note Sébastien Durand. Par ailleurs, des recherches sont en cours pour diverses solutions allant jusqu’à la suppression des glassines des étiquettes adhésives. Cela passe par la neutralisation de l’adhésif au moment de l’impression. Cela permettrait d’éviter que les clients se retrouvent avec des bobines d’étiquettes siliconées difficiles à recycler», relève Christelle Dubois, directrice marketing d’Inessens. Il est toutefois possible de récupérer la glassine «pour refaire du papier. Il existe désormais plus de systèmes de récupération sur de petits volumes pour nos clients, ce qui facilite le développement de ce process», ajoute Marie Hardel. Autajon, de son côté, a mis en place une filière de collecte chez certains clients pour recycler la glassine. Selon le groupe, en trois ans, 93 tonnes ont été recyclées uniquement en Champagne. La glassine était auparavant envoyée en Autriche pour être transformée en étiquettes logistiques. Aujourd’hui, Autajon a réorienté son approche vers la valorisation locale avec une réutilisation comme isolant en France, réduisant ainsi l’impact carbone de la démarche.

Jouer avec le décor pour cibler de nouvelles clientèles
L’étiquette reste un vecteur fort d’image et de différenciation. Diverses tendances se côtoient, selon les consommateurs ciblés. «On note une réelle quête d’authenticité pour mettre en avant les ingrédients, le côté plus artisanal du produit. Sur les étiquettes, le design est plus épuré, la typographie simple, les couleurs naturelles. Dans le même esprit, on voit aussi une tendance au kraft sur les spiritueux», constate Christelle Dubois. «Certaines marques optent pour des étiquettes aux teintes colorées, flashy. D’autres vont vers un marketing «nostalgique», avec des étiquettes au design rétro, artistique, des motifs abstraits, des illustrations détaillées évoquant les décennies passées. Des étiquettes vont améliorer l’expérience client par une personnalisation via le numérique ou un QR code», ajoute-t-elle. La société travaille beaucoup le complexage des étiquettespour fabriquer des étiquettes-livrets ou réaliser des jeux d’association, avec par exemple un support transparent et par-dessus une étiquette papier évidée pour laisser voir l’impression en dessous. En 2024, Inessens a lancé du vernis et de la dorure en version digitale pour l’ennoblissement de petits volumes d’étiquettes. «En numérique, nous imprimons d’abord les couleurs quadri, puis en reprise, nous réalisons les ennoblissements via une nouvelle machine qui permet d’apposer du vernis digitalet de la dorure digitale sans frais d’outil», détaille Christelle Dubois. Les marques tentent de conquérir de nouveaux consommateurs avec des vins plus légers, plus faciles à boire pour l’apéritif ou autres moments festifs. «Les étiquettes s’adaptent avec des décors décalés, colorés, humoristiques – le segment de la bière est d’ailleurs très en avance sur ce point – pour se démarquer en linéaires avec un esprit «caviste». On note beaucoup de décors animaliers ou végétaux», remarque Sébastien Durand. Autajon propose, par exemple, des étiquettes évidées ou micro-perforées pour jouer sur la transparence d’un vin blanc ou rosé. «Des étiquettes avec d’autres supports que le papier sont aussi demandées, comme le métal et le velours, pour se démarquer. Nous avons par ailleurs mis au point une étiquette innovante qui révèle un décor imprimé seulement au contact de l’eau, idéale pour les seaux à glace. Elle redevient opaque en séchant. Les encres luminescentes et thermosensibles ajoutent une touche ludique, particulièrement appréciée dans l’univers de la mixologie», ajoute-t-il.

L’innovation pour se différencier
Parmi les tendances actuelles, «on constate que les marques ont plus envie de s’exprimer. Cela se traduit par le choix d’étiquettes-livrets (qui impliquent d’utiliser des machines de pose spécifiques), ou – pour des produits haut de gamme comme le champagne ou certains spiritueux – des étiquettes «double peau», dotée d’une première étiquette déchirable, laissant apparaître une seconde étiquette. Ces solutions créent une expérience avec le consommateur», souligne Stéphan Dupont. Le groupe Alliance Etiquettes, qui compte quinze sites en France et en Italie, a racheté en septembre 2024 l’imprimerie Berjon, dont la technique de la taille douce est un savoir-faire unique. «Cette technique rend une étiquette infalsifiable grâce à un dessin très sophistiqué réalisé avec un procédé spécifique de gravure. Cela permet d’obtenir des étiquettes-bijoux à la fois différenciantes et protectrices», explique-t-il. L’entreprise avait également racheté en 2024 le groupe italien Samorani, l’imprimerie L’Eperon ainsi que les Impressions de l’Enclos. Alliance Etiquettes a récemment lancé une innovation utilisant la technique d’impression lenticulaire sur l’espace limité d’une étiquette. «Cette technologie nécessite plusieurs couches, qui forment une image réagissant selon l’angle dans lequel on se place. La linéature très précise – composée de lignes très fines qui découpent une image – permet d’animer un support souple», détaille Stéphan Dupont. Le groupe produit également des étiquettes en étain recyclé à grande échelle, grâce à une adaptation technique de ses machines initialement prévues pour le papier. Les acteurs de l’étiquette redoublent d’agilité et d’innovation pour accompagner les évolutions du secteur.